Mit Data-Science und KI:
Das "Spatzenbarometer" misst die Marke "Regensburger Domspatzen"
Ein innovatives und intuitives Tool, das die Domspatzen langfristig begleiten wird: Mit dem Spatzen-Barometer messen wir die Attraktivität der Dachmarke „Regensburger Domspatzen“ und können gezielt Entwicklungspotenzial für die Zukunft identifizieren. Zum Einsatz kommen dabei Daten-Sciense und KI-Lösungen.
Das Spatzen-Barometer basiert auf dem „Emotional Profiler“ von good-market.ing, einem Düsseldorfer Ingenieurbüro für Marken. Neuartig dabei ist, dass es sich um keine klassische Kundenbefragung handelt, die oft als umständlich und aufwendig wahrgenommen werden.
Stattdessen werden Menschen aufgefordert, zu einer Reihe von Emotionen zu entscheiden, ob sie für die Marke Domspatzen zutreffen oder nicht. Das Tool ist über einen öffentlichen QR-Code zugänglich und funktioniert ähnlich wie Dating-Apps: Es erscheint eine Karte mit je einem Begriff – wer sie nach links wischt, verwirft sie, nach rechts wischen bedeutet: Ja, trifft für die Domspatzen zu.
Die Reduktion auf ein simples Ja oder Nein macht die Sache einfach. Spannend wird die Auswertung, denn erst über einen komplexen Algorithmus werden die einzelnen Antwortmuster in Verbindung zueinander gebracht. Das bedeutet: Die Begriffe stehen nicht für sich alleine, sondern werden in der Gesamtheit betrachtet.
Der Hintergrund: Einzelne Begriffe können für unterschiedliche Menschen sehr unterschiedliche Bedeutungen haben. Das Wort „Liebe“ kann zum Beispiel Familienglück genauso bedeuten wie eine romantische Beziehung.
Ein großer Vorteil der Anwendung ist, dass einzig die Empfindungen der Menschen zählen. Genau diese machen nämlich die Stärke einer Marke aus. Gleichzeitig zeigt sich das System sehr robust gegenüber Manipulationsversuchen.
Eingeführt wurde das Spatzen-Barometer zur großen Geburtstagsgala der Domspatzen. Damit waren viele „Insider“ aufgerufen, ihre Sicht auf die Domspatzen abzugeben. Nun geht es darum, kontinuierlich weitere Datensätze zu sammeln – vor allem von Menschen, die von außen auf die Domspatzen blicken.
Jede Stimme zählt! Die Resultate sind nicht nur für die Konzerttätigkeit der Domspatzen wertvoll, sondern helfen auch, zukünftige Domspatzen und ihre Familien gezielter anzusprechen.
Fünf Fragen an den Entwickler des Spatzen-Barometers:
Warum haben Sie das Spatzen-Barometer entwickelt?
Als Geschäftsführer großer Werbeagenturen war ich regelmäßig mit der Frage konfrontiert: wie messen wir am besten das, was wir tun und was wir tun können. Oft stand der Aufwand, den wir dafür getrieben haben, in keinem Verhältnis zu den Ergebnissen. Ich dachte mir: das muss doch einfacher gehen. Und außerdem wollte ich, dass es Spaß macht.
Ist diese radikale Reduktion auf Ja und Nein nicht ein bisschen zu einfach?
Ich bin Dateningenieur und trotzdem immer wieder aufs Neue erstaunt, wieviel man – auch dank KI-Lösungen – aus dieser scheinbar simplen Konstellation herauslesen kann. Und wie zuverlässig die Ergebnisse sind! Der Schlüssel ist hier wirklich die Konzentration auf das Wesentliche…
… und das sind Gefühle?
Gefühle sind die wesentlichen Treiber aller menschlichen Beziehungen, auch der Beziehungen zu Marken. Denn ihnen schreiben wir auch Eigenschaften zu, so wie wir es bei Menschen machen würden. Sie sind uns aus bestimmten Gründen sympathisch oder bleiben uns fremd. Diese Gefühlswelten können wir tatsächlich ziemlich genau messen und daraus ein detailliertes Profil ableiten.
Und das funktioniert auch bei einer 1050-jährigen Institution wie den Regensburger Domspatzen?
Stimmt: In der Markenwelt sind wir meistens schon froh, wenn wir 25 oder 50 Jahre feiern können. Aber grundsätzlich funktioniert das unabhängig vom Alter und auch für politische oder kirchliche Institutionen hoch interessant. Uns interessiert schließlich das Hier und Heute: Wie empfinden Menschen in diesem Augenblick die Marke Regensburger Domspatzen?
Nach ihren ersten Erfahrungen mit dem Spatzen-Barometer: Was empfehlen Sie den Domspatzen?
Es handelt sich ja immer um Momentaufnahmen. Deshalb sind drei Dinge entscheidend: Messen, analysieren, Massnahmen initiieren. Und wieder von vorne anfangen. Für die Domspatzen scheint es mir jetzt wichtig, die Wahrnehmung weiterer Stakeholder einzufangen, um zielgruppenspezifische Profile zu erhalten. Also: möglichst Konzertbesucher zum Mitmachen animieren, aber auch Eltern und Menschen, die mit den Domspatzen vielleicht nur wenig zu tun haben. Keine Angst vor den Ergebnissen! Man lernt sich selbst und seine Zielgruppen viel besser kennen, und das eröffnet Möglichkeiten.
Thomas Walter
(Foto: good-market.ing)
